“不确定性”是出海中企乃至全球经济近几年面临的最大挑战。但是中国汽车业今年却逆势交出了一份足以让其他行业艳羡的成绩单。中国汽车工业协会近期发布的数据显示，1至7月，我国汽车出口量创历史新高，中国首次超越日本跃居全球第一大汽车出口国。其中，新能源汽车出口增速更是达到1.5倍，增势强劲。
不可否认，凭借傲人的供应链和“产品力”优势， 中国已经成为世界汽车大国，特别是新能源汽车大国。然而需要强调的是，“大”并不和“强”直接划等号。比亚迪董事长王传福近期就撰文指出，拥有世界级品牌是成为汽车强国的重要标志，而中国还没有一个被广泛认可的世界级汽车品牌出现。
这一现状其实也是所有出海中企当下共同面临的一个挑战。毋庸置疑，在组织、产品、技术、资本、商业模式、市场营销等方面，中国企业已日趋成熟，但如何提速增效，从大起来到强起来，实现可持续跨越式的发展？
我认为，唯有打造“品牌力”，将品牌资产建设前置到前所未有的关键环节，实现增量营销，才能持久护航企业出海业务的发展。
从“产品力”向“品牌力”升级跨越
在海外经营，需要品牌实现的沟通与认知成本，是中国出海企业最大的发展障碍之一。
同样以新能源汽车为例，毕马威报告显示，2022年中国在欧洲销量排名前三的纯电动汽车品牌，均是中企收购的欧洲品牌，而中国自主品牌电车在欧洲的市场份额不足2%。产品同质化严重，欠缺品牌个性和差异化是主要原因。因此，尽管中国汽车交付时间短，技术和成本占优，但售价通常要比竞争对手低10%至15%才能获得消费者青睐。
这些掣肘因素，也是所有中海中企在向国际中高端市场迈进中遭遇的普遍困境：许多品牌仍以有性价比的“产品力”取胜，但“品牌力”却有待提升。
乐观的是，这并不意味着我们没有机会。The Trade Desk （以下简称“TTD”）不久前联合凯度发布的一份调研报告就显示，超过70%的海外消费者对90%以上的中国品牌持开放态度。报告指出，相较于普通品牌，消费者在与其有情感联结的品牌上的消费要高出2倍，忠诚度高出3倍。出海中企应以建立情感联结为关键着力点，构筑“品牌力”护城河。
以Open Internet构建“品牌力”，实现“增量营销”
然而面对全球海量的广告市场，出海中企应如何选用合适的投放渠道、频次，精准触达目标受众，积累品牌资产？这其中，开放的互联网广告交易市场（简称Open Internet或开放网络）为深度呈现品牌理念，打造独特的品牌形象，搭建与消费者的连接，提供着更多可能。
“Open Internet”涵盖垂直网站、智能电视（CTV）、视频、音频、播客、户外数字广告等全渠道资源。相较UGC和社交媒体等单一和封闭平台组成的“围墙花园”，“Open Internet”多样性和开放性的优势，令其在构建品牌资产并进而实现“增量营销（incrementality）”上，更能助出海中企一臂之力。
所谓“增量营销”，是指通过提升广告营销活动的中长尾效益，进而增加效果转化。反馈到品牌广告上，也就是通过品牌广告来积累品牌资产，赋能销售转化、推动业务增长。
首先，“大增量”来自于“大曝光”，只有漏斗顶部开得足够大，优质曝光和流量才会下渗，才有可能带来漏斗底部的销售转化增量。而要获得“大曝光”，全渠道营销必不可少。调研显示，用户每日近7成的数字媒体使用时间都在开放的互联网生态中，传统社交媒体、搜索引擎以外，“Open Internet”多样化的CTV、DOOH、在线视频广告、音频广告等渠道是触达目标用户，实现增量营销的重要阵地。
其次，得益于“Open Internet”的开放性，营销人员利用各种独立和第三方工具，能够更加客观并且直观地了解品牌广告对销售转化产生的实际影响，并可深入了解不同渠道与类型的品牌广告对销售的贡献，从而指导品牌广告预算的最优分配，提高ROAS(广告支出回报率)。
不过TTD发现，在全球范围内 “围墙花园”占据了消费者1/3的注意力，获得了60%的广告收入。“Open Internet”占据了2/3的消费者精力，却仅有40%的广告收入。以2021年为例，中国海外广告投放规模约1200亿人民币，其中投放到Google和Facebook的占比约80%。
面对这种“失衡”的局面，TTD倡导出海企业跳脱出“围墙花园”中效果广告的流量旋涡，以“Open Internet”全渠道营销策略为载体，通过“增量营销”提升广告投放的精准性和品牌影响力，也实现看得见的业务增长。服务中企征战海外市场多年，TTD期待在国际市场传递更多深入人心的中国品牌故事。
The End
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