编者按：中央广播电视总台“品牌强国工程”推出以来，为七十余家中国优秀品牌提供了系统的融媒体传播服务，提升了中国品牌在海内外的影响力和竞争力。受总台总经理室委托，清华大学、中国传媒大学等多所知名高校对“品牌强国工程”合作企业进行了深入研究，并从案例研究入手找到新时代品牌传播的新思路、新模式。我们将陆续刊发案例研究成果，供广大企业参考。本文为五粮液的“品牌强国工程”传播案例。   白酒作为中华千年佳酿，拥有灿烂悠久的酿造历史和深厚的文化底蕴，是中华优秀传统文化的典型代表，是中国民族精神表达的重要载体。扎根于四川宜宾的五粮液则是弘扬中国白酒文化、传承民族文化基因重要的笃行者。   2023年，五粮液持续加深与总台的合作，首次加入总台“品牌强国工程”，品牌价值在海内外认可度再创新高，在《Brand Finance2023年度全球最具价值烈酒品牌50强》榜单中位居前列，成为中国白酒品牌的标杆。     独特品牌优势 酿就五粮液浓香龙头地位   作为千年传承的历史名酒，中国白酒行业乃至世界公认的浓香龙头，五粮液在以下三个方面有着自己独特的品牌优势：   第一，历史悠久。五粮液最早可以追溯到唐代官坊酿造的重碧酒，历经唐宋元明千年演变于晚清得名“五粮液”，千年传承不断铸就五粮液深厚历史底蕴与中华精气。     第二，坐拥元明古窖池群。“千年老窖万年糟，酒好须得窖池老。”作为浓香型白酒不可复制的核心优势资源，五粮液拥有一大批连续发酵的窖池群，最早始于元明时期的五粮液古窖池群，活态酿造延续至今，不间断生产超700年。五粮液窖池群及酿酒作坊被列入“国家工业遗产”，并入选中国世界文化遗产预备名单。值得注意的是，五粮液古窖泥已经被中国国家博物馆永久收藏，成为唯一一件馆藏“活文物”。     第三，目前五粮液主品牌已形成极具竞争力的“1+3”产品矩阵。即以第八代五粮液为核心的代际系列，及以501五粮液为代表的古窖系列，以经典五粮液为代表的年份系列，以生肖酒为代表的文化定制系列，全面布局高端白酒市场。加上五粮液浓香系列酒中的五粮春、五粮醇、五粮特（头）曲、尖庄四个全国战略品牌，已形成了全价格段布局的矩阵态势。   坚守主流媒体 高举高打传播品牌形象   作为格外看重品牌价值的白酒企业，五粮液历来重视自身的品牌建设和文化传播工作。而总台作为具有强大引领力、传播力、影响力的主流媒体，一直是五粮液开展品牌传播建设工作的重要平台。   五粮液与央视的合作早在1995年就开始了。其中，五粮液联合央视于2007年推出的《爱到春潮滚滚来》电视音乐广告可谓经典，时至今日，其在社交平台上的单条视频播放量仍超60万。   2023年，五粮液与总台达成深度合作，首次加入总台“品牌强国工程”，同总台的合作实现了战略层面的升级。具体来看，五粮液借助总台在融媒体上的优势，同全球华人实现了强互动性、高参与度的深度链接。2023兔年春晚直播期间，五粮液作为春晚“和美好礼”独家合作伙伴，联手央视频APP进行多次线上抽奖，全球网友参与互动累计达1.08亿人次，向世界再次证明了中国白酒文化的独特魅力。此外，2023年中秋晚会上，五粮液也再次携手总台沉淀品牌“和美”资产，超50亿次触达、超15亿次播放、超1.3亿人次观看，再度刷新与总台合作的高度、热度，彰显共酿美好生活的初心。值得注意的是，有了兔年春晚的合作经验，五粮液也将成为2024年龙年春晚的重要合作品牌。     除此之外，于共建“一带一路”倡议十周年之际，五粮液再度联手总台推出大型国际文化交流节目《美美与共》，向世界展示中国白酒和美包容的魅力。节目通过演绎“一带一路”倡议发布以来的和美故事，为五粮液强化品牌“和美”形象贡献了力量。     总体来看，五粮液借助总台，以“品牌强国工程”项目合作为支点，持续提升自身的品牌影响力。   民族品牌焕发新活力 中华老字号的数智化转型   五粮液不断提升与时代接轨的能力，在企业发展和品牌营销方面持续创新。   在企业发展方面，五粮液运用数字技术改造自身供应链和渠道管理模式，实现百年老字号的数智化转型。2018年五粮液进行数字化改造升级，实现产销重要节点的数据联网，提升了对供应链的掌控能力。五粮液还积极布局O2O模式直营渠道，2022年与京东达成合作，借助其大数据能力联动京东全国超万家门店，实现线上下单线下配送，提升消费者购物体验。此外，五粮液还于2022年上线新零售小程序，进一步优化线上销售渠道。     在品牌营销方面，五粮液积极创新宣传方式，为品牌注入时代活力。在“超级粉丝节”活动中，五粮液打造了“W星球”虚拟空间，为年轻消费者创造了具有沉浸感和互动性的品牌体验；2023年服贸会期间，五粮液在会场举办了时尚快闪店等创意活动，成为创新展示中国白酒文化的窗口。   勇担社会责任 共享品牌发展成果   五粮液的发展是协调包容、可持续的发展。在多年的发展历程中，五粮液勇担大型国有企业的社会责任，让企业的高质量发展成果惠及社会。   白酒是典型的“地域生态资源特色产业”，只有敬畏自然、顺应自然、依靠自然，才能酿出好酒。从绿色发展方面来看，五粮液深知没有长江上游的优质水质，就没有五粮液的浓香美酒。为此，五粮液积极投身长江上游水质保护工作。作为行业绿色发展标杆，五粮液在业内率先提出“零碳酒企”愿景，一直像保护眼睛一样保护生态环境，牵头和参与制定绿色发展相关标准10项，建设环保生态湿地成为行业首个废水生态处理示范项目等。2022年，五粮液作为唯一酒企入选“可持续中国产业发展行动”年度报告《超越净零碳》。     从产业帮扶方面来看，白酒产业纵贯一二三产业，具备产业帮扶的先天优势。当下，五粮液已形成“五粮液+村级党组织+村资公司+特色产业+农户”的特色帮扶模式，依托超115万亩的标准化酿酒专用粮基地，助推“农业+”产业融合，展现了龙头企业应有的担当与气魄。     品牌建设离不开品牌传播，没有传播就没有品牌。未来五粮液将持续携手总台，担当起开辟海外品类市场的使命责任，做大做强民族品牌，让五粮液“大国浓香 和美五粮 中国酒王”的金字招牌响彻海内外。     黄昇民，中国传媒大学资深教授、博士生导师
张驰，中国传媒大学广告学院讲师
赵艺文，中国传媒大学广告学院硕士研究生