品牌们现在都把钱花在哪?

尤其是几十年前肯花大钱做 branding 的那些成熟品牌们,它们现在被“效果”绑架了吗?

这是我今年一直在研究的问题。

我记得我小时候看过一个广告,一个宝宝坐在摇篮里一会儿哭一会儿笑,原来是因为窗外有一个大大的麦当劳 LOGO,只有当摇篮升高时宝宝才能看到。
 

我对那个广告印象深刻,以至于记了二十多年。但现在,这种片子拍出来,花了大价钱没有直接效果,也没有大屏幕让你一下子就被千万人看到,那还拍不拍?就算你拍了,你在哪儿放啊?还有,麦当劳它属于餐饮行业,重点看的应该还是进店数量,也就是效果,那它还愿意花钱在品牌资产上吗?

现在的营销环境有两个大的特点, 第一是从中心化营销变成碎片化营销,第二是从品牌和效果各管各的,到追求品效协同。 对品牌来说,很大的一个挑战就是在碎片化中,找到最能让自己品效协同的营销主阵地。

小红书就是很合适的一个阵地。我今年应该已经和 100 个 CMO 说过“你应该去开个小红书”,我自己都有三个小红书账号,就是因为我很认同 小红书作为一个非常典型的新营销平台,在帮助品牌打造“核心人群+势能产品+内容型场景”这一整套新的基础设施上发挥的主观能动性。

十月中旬,麦当劳和小红书在上海合作了“遛遛生活”。乘着 city walk 的趋势,小红书邀请麦当劳作为“遛遛搭子”,在大街上办了个「不加油运动市集」,用当下流行的匹克球为出发点,以及线上+线下融合的新模式,为运动健身爱好者种下了“0 油板烧鸡腿堡=运动搭子”的心智,把产品体验和种草自然地融入进了生活方式中。
 
借这个机会,我去了麦当劳中国的总部一趟,和麦当劳中国整合营销副总裁 Joanne、小红书商业部快速消费行业总经理米欧聊了聊。除了这次活动之外,我们还重点探讨了一下,在 新营销的浪潮中,品牌是怎么思考品效合一的?平台在其中又扮演了什么角色?

01
一万个人知道你,不如一百个人爱你

其实最近聊了很多品牌,大家的增长瓶颈都挺一致的。麦当劳跟我说,最大的挑战就是获取用户更难了,尤其是获取跟品牌有深度链接的人更难了。

一方面,商业环境从供给驱动变成需求驱动。 越来越多的品牌入局,产品更多元,价格也更优惠,于是消费者的选择就更多,忠诚度也随之下降;

另一方面,媒介环境从流量驱动变成了内容驱动。 以前在单个平台就能找到很多目标消费群体,品牌只要预算够,用一个出圈的中心化广告就能掌握话语权;但现在用户分散在各种不同的平台上,他们的时间非常碎片化,即便你肯砸流量,如果内容不行,品牌影响力也提不上去。

米欧也补充说, 小红书作为平台,也感受到了用户决策路径的变化。 原来用户可能说是七次触达之后就转化了,但是现在广告打得再厉害,他也就是留个印象,还是会回到小红书上搜索,看别人的分享和测评,对比再下单。

尽管这么难,但是麦当劳业绩却一直在增长,而且这两年“麦门”的风刮遍了餐饮界,人群还在不断壮大中,在麦门信徒的眼中,麦当劳俨然已经是一一种信仰。我很好奇,麦当劳是怎么做到的?

在 Joanne 看来,品牌用户分为普通用户和超级用户两种:

普通用户可以通过广告或是一些简单的促销手段让他产生购买兴趣,但这类人今天会因为低价来,明天也会因为别处价格更低而离开;

超级用户则是指那些真正对品牌有热爱、有认同、有共鸣的人。 这些人选择品牌,并不是因为功能性的价值,而是发自内心地认同品牌所代表的生活方式,他们往往会希望和品牌产生深度链接,也愿意自发地为品牌发声。

为了培养更多的超级用户,这几年麦当劳的品牌策略经历过一轮重心转移, 把单向的品牌输出,变成了品牌和用户的双向倾听、互动。

比如,从 2022 年开始,麦当劳开始在所有的社交媒体平台用起了“粉丝时刻”(Fan Truth)策略。所谓“粉丝时刻”,就是从用户角度出发,能够感受到麦当劳的产品、体验或是品牌给自己带来会心一笑的那些时刻,很多时候,“ 粉丝时刻”的来源不是品牌,而是粉丝。

Joanne 给我举了个例子:在小红书上有用户 PO 出了一张图,是用麦当劳番茄酱在薯饼上画了一个笑脸,看到的瞬间,不仅会觉得这个东西很好吃,还能感受到这背后的情绪状态,给人一种生活被点亮了的感觉。这是独属于小红书的内容特色,也正是麦当劳想要对外传达的品牌态度。
 


我很认同这一点,消费市场增量转存量后,品牌不需要做大量拉新,而是培养超级用户—— 找到 100 个深爱你的人、更深度地理解他们的需求、再用好的内容打动他们,然后和他们相伴到老。

02
社区连点成网,让爱你的人更懂你

品牌当然可以用好的内容,通过双向沟通来打动用户,但我会觉得这种“一个中心点对所有人”的效率还是有点低。

超级用户是一个个散点,而如果能让点成线、线成网,能量就会指数级增长。所以说如果品牌能创造一种场域,让用户们在里面相互辐射、相互影响,效率会高很多。

这次我去麦当劳汉堡大学,看到墙上贴着:

Our Purpose:(我们存在的意义)

Feed and Foster Community.(用美味和热爱,凝聚社区邻里。)

这个 Community(社区)启发了我,一个好的社区氛围,就是加速品牌沟通效率的关键要素。

关于这一点,其实我的朋友、前欧莱雅中国副总裁张耀东之前就讲过:“ 以前品牌是高于消费者的,要占领心智,现在我们是朋友,要和很多用户不停地开派对。” 这种开派对,就是让用户们玩在一起,让他们相互影响,让原本爱你的人更加懂你。

麦当劳选择把社区打造的主阵地放在了小红书。这背后,Joanne 向我分享了两点思考:

首先,这个平台上本来就有大量的麦当劳用户,在没有任何运营的情况下就会有很多品牌的原生笔记,这是经营的基石;

更重要的是,小红书是一个“普通人帮普通人”的生活社区。 在小红书上面,在各式各样的生活侧写中,人被还原成最本真的样子:有人在和你经历同样的困境、有人在提供解法、有人在分享你憧憬的生活,没有端着、没有说教,由此形成了非常真实的社区氛围。

真实的分享往往最有价值。在这样利他、互助场域里,麦当劳更容易和用户们玩在一起,用 fan to fan 的方式,而不是高高在上的态度,发现更有生命力的内容表达。

比如,麦当劳的“小票梗”就是从小红书上流行开来的。

在小红书上,有用户分享在麦当劳点单时,他会在备注里写“麦门!能不能送我一根脆脆薯条!”,结果店员真的送了他一根,还会在随餐的小票上回复“麦门!”,仿佛形成了一种“麦门密码”。有用户刷到这条去留言评论,他也模仿去做,一来二去的这个梗就在小红书上火了起来。
 


一个热爱到愿意自发分享的超级用户,辐射到了更多用户,为品牌创造出了更有感染力和生命力的内容,这就是小红书具备的社区优势。在这样的模式下,更多热爱品牌的人自发进入了“麦门”,形成了网状的能量,一传十,十传百,组成了“麦门宇宙”。

“麦门”的本质其实就是一种兴趣圈层,但小红书的潜力远远不止一个“麦门”。

我现在就是个“遇事不决小红书”的人,小红书不仅教我怎么当妈,怎么当老板,还教我怎么做人。米欧跟我分享到,现在小红书有 2.6 亿月活,超过 200 个细分品类,像是 city walk、围炉煮茶、露营、飞盘、骑行等等,一个个小众爱好的群体,都在小红书以内容圈层的形式出现,每个品牌都有机会找到自己的核心人群,和用户玩在一起。

现在已经是一个从物以类聚到人以群分的时代,每个人群之间都有他们共同的信念和共识,品牌需要抓住这个机会,找到合适的圈层和势能群体,让他们从爱你到懂你。

03
如何利用社区思维做品牌?

找到自己的“麦门”并不是终点,品牌如何在找到核心人群后,把人、货、场都调整到更适应新营销的、以人为本的模式,才是品效合一的胜负手。 而小红书的优势在于,能够重新打造“核心人群+势能产品+内容型场景”这一整套品牌基础设施。

首先,小红书能够帮助品牌找到核心人群,并放大他们。

小红书提出过一个“人群反漏斗模型”。这个模型的逻辑是:先通过平台沉淀的原生笔记、点赞、评论、收藏等数据,找到品牌和产品最核心的那群人(也就是我们上面提到的超级用户),他们愿意分享关于产品的方方面面,通过他们真实的分享,让品牌和产品以一种普适性更强的方式,沿着核心人群、兴趣人群、泛人群逐步破圈。
 
这个思路和麦当劳的做法不谋而合。Joanne 说,现在麦当劳已经用精细化运营取代了之前大而全的营销思路,先切垂直人群,找到最能触动用户内心的内容,再通过商业化运营把内容放大,让更多的人看到。

其实上面提到的那个“小票梗”就是一个从核心人群破圈的例子。当“小票梗”在核心人群中扩散开后,麦当劳店员也自发的会给予粉丝回应,UGC 也维持了自发产出,放大了这个声音,从而获得了更多的粉丝。

其次,小红书能够帮助品牌结合人群特性,更好地打磨出势能型的产品。

这是因为, 小红书其实是消费的前链路,比起货架电商来说,小红书带来的用户洞察和数据是更前置的。 品牌的核心人群们会在小红书上发布自己的真实诉求和反馈,某个点做得好,那么品牌方就能够抓住这个点来放大宣传,哪里做得不好,品牌方也会根据反馈来快速迭代产品。

这种模式下,不管是新产品还是成熟产品,都可以通过长期和用户沟通,让用户记忆更深的同时,把产品变得更优质。

Joanne 分享到,现在麦当劳已经开始以人群思维来研发产品了,比如说想研发一个新口味汉堡,之前的思路是“喜欢吃汉堡的人他喜欢什么?”,现在的视角已经变成了“我的粉丝到底喜欢什么?”

这个思路不仅可以用在产品洞察和研发上,在产品上市后,品牌也可以先在“核心人群”圈层测试,如果有效,再快速投入资源;如果测试结果不及预期,就尽快换品,及时止损。

最后,小红书能帮助品牌找到最优的内容场景,把产品在用户心里种下去。

这次的遛遛生活就是个很好的例子,在这次活动中,麦当劳用 city walk、打匹克球的场景,来推广 0 添加的板烧鸡腿堡,这背后的逻辑是自洽的:

city walk 作为现在小红书上很火的一种生活方式,它鼓励的是一种顺其自然、漫无目的的行走,鼓励大家投入大自然的怀抱中健康地生活;而麦当劳本身推崇的就是这种积极的生活状态, 0 添加板烧鸡腿堡的产品理念也是让用户吃得更健康,活得更健康。

所以说这次活动既融了品牌的文化观,也融入了小红书社区的价值观,没有说教的感觉,不经意间,就把麦当劳从一个饮食的选择变成了一种生活方式的选择,还能让用户感受到生活的美好,也让品牌收获到了用户的热爱。

这样的动作,看似并不能直接产生销量,但我觉得,这是品牌真正在创造有质量的用户触达。

像这样的机会场景在小红书上还有很多,通过这样长线的内容创造和场景创造,才能把好的产品在用户心里种下去,品牌资产也就自然地沉淀下来。

回到最开始我们说到的现在营销的两大痛点:需求驱动导致用户忠诚度下降、内容驱动导致流量思维失效,而用好小红书之后,不管是超级用户,还是产品创新、内容创新、场景创新的 idea,都能够在这个生态闭环内完成,对品牌的长期价值非常高。

而且我相信,小红书的潜力还远远没有发挥完全,在品牌的长效建设中,还有更多的可能性等待我们去挖掘。

04
一些感想

和他们聊完,我有个感想,就是相信“相信的力量”。

做品牌是一项长期工程,过程里肯定会遇到很多高高低低,不管是品牌还是平台方,都得抱着长期主义的想法入局,坚持自己所坚持的,信者有,不信者无。

麦当劳把 Feed and Foster Community 当做自己的品牌使命,所以不急于短期的转化,而是相信在创造了品牌热爱之后,销量就会水到渠成。

而小红书,我一直被他们对用户的态度所打动。现在还有挺多平台,在强调的是,我这里有很多用户,我们来层层筛选,洗一洗流量,漏下来的又多又精准。但是我有时候会疑惑这样洗完留下来的到底是流量还是用户?小红书它敢说,我先找到最重要的核心用户,通过他们的发声,来让品牌力不断发酵,我觉得这才是看见真正的“人”。

也正是因为小红书相信真实、利他以及“人”的力量,它才敢于在这个基础上塑造产品、发掘场景,这样下来它的长期种草的价值也自然会被品牌们看到。

回到开头我好奇的问题,我很开心能够看到像麦当劳这样相信品牌的力量,并且坚持为品牌资产做投入的品牌们,也很欣赏小红书持续发挥自己的优势,不断迭代自己,把产品、人群、场景的链接做得越来越好。我很期待看到它们的势能进一步爆发。