2023年,餐饮品牌们明显感觉到,人流回来了,生意重新燃起了烟火气。国家统计局数据也显示,今年前8个月全国餐饮收入取得5年以来最好成绩,同比增长远高于社会消费品零售总额。

“吃喝”需求的繁荣,为餐饮行业带来一波增长红利。直播、短视频等兴趣内容的兴起,让人们逐渐养成了“线上买单+门店体验”的消费习惯,餐饮生意与内容流量的结合,为无数商家找到了增长的突破口。

但在这个成熟的存量赛道上,不少商家也感受到发展压力:新入局玩家激增、行业呈现出一定的价格战趋势,如何找到用户喜欢的沟通方式,高效获取新客、激活老客,持续占领用户心智?完成一波增长后,又如何突破运营瓶颈,寻求更大范围的破圈?

内容平台的泛娱乐营销,正在成为餐饮商家们的一种解题新思路。

今年,不少行业头部品牌都入局了抖音生活服务餐饮业务中心推出的「全星寻味计划」,通过差异化的泛娱乐营销创新玩法实现生意的大幅成长。

其中麦当劳借明星艺人与超头部达人的力量赚足了“风头”,销量和声量迎来双爆发。

2023年,麦当劳共计推进了近百场明星超头直播,累计产出GMV破亿。其中有22个明星超头是首次在生活服务领域直播,麦当劳也因此成为在生活服务赛道上与明星和超头部达人合作最多的品牌。

当麦当劳将明星艺人请进直播间,不只是“麦门信徒”们开启双重狂欢,更是掀起了餐饮界的明星营销新浪潮。在抖音生活服务平台上,麦当劳的成功源于其出色的泛娱乐营销创新能力,同时也离不开与平台的默契配合。

01
泛娱乐营销进化论:加码明星超头直播,麦当劳如何在双11高倍速爆发?

“一个爱吃麦当劳的人能坏到哪里去?”

从《麦当劳之歌》、麦当劳文学、麦当劳新品再到麦当劳减肥法,营销大咖“麦麦”总是能轻易挑动年轻人的味蕾和钱包。

据抖音平台数据显示,截止当前,#麦当劳 抖音主话题阅读量近190亿次。短视频、直播等兴趣内容的加持,让这位西式快餐巨头吸粉无数,同时收获了实实在在的销量转化。

2023年,“流量制造机”麦当劳再掀消费狂欢,与抖音生活服务「全星寻味计划」达成合作,在大促节点中将泛娱乐营销玩出了新花样,通过借势明星超头号召力、创新内容场景激发购物兴趣、定制货盘冲刺销量,这位餐饮大玩家,实现了品牌的进一步破圈与生意量级的突破。

瞄准顶流号召力:超30场明星超头直播,集中引爆大促生意

在传统的泛娱乐营销中,明星艺人时常作为“品牌代言人”、“品牌挚友”的形象出现,与消费者存在一定的距离感。

随着越来越多的明星达人涌入抖音,粉丝们通过短视频与直播看到了他们区别于影视荧幕的更鲜活的一面,在真实互动中建立起更多信任感,也乐于接受这些“安利官”的好物推荐。

对品牌们来说,明星艺人是抖音内容生态中的优质营销资源,但具体到实践,头号挑战就是如何做出高适配的选择,尤其对餐饮商家来说,明星合作还是一个新领域。

从618到双11,麦当劳做出了一个示范性的探索。以抖音生活服务「全星寻味计划」为依托,麦当劳与车保罗、特别乌啦啦、范世錡等明星达人开展高频合作。这一轮实践,也预示着泛娱乐营销模式在抖音生活服务平台的玩法升级。

据了解,在泛娱乐资源方面,「全星寻味计划」目前涵盖了明星、名人、跨界、娱乐等多重资源,麦当劳借此进行了一批集中合作测试,不断动态优化方案。

双11期间,麦当劳抓住大促营销爆发点,瞄准明星超头在关键节点的消费号召力,力邀车保罗、巩汉林、王祖蓝、袁成杰、娄艺潇等明星艺人,以及特别乌啦啦、真的浪胃仙等抖音超头部达人,落成32场直播,其中更有20场是这些明星超头首次入局餐饮首播,麦当劳成功捕捉到了专场首播的流量红利。
 
通过密集测试达人带货转化、粉丝画像、直播场景等因素,「全星寻味计划」与麦当劳逐步形成了包含直播GMV拉动和人群拉新等一系列指标在内的明星直播效果评估体系,为后续合作提供数据参考,并持续优化品牌的明星营销矩阵。

打造场景吸睛力:生日嘉年华、户外露营,以沉浸式氛围调动粉丝购买热情

好内容始终是品牌拉动新粉、激活老粉的不二选择。在抖音的短视频、直播场景中,具备感染力的优质内容能够让用户产生兴趣,随之停留、参与互动,进而产生消费行为。明星超头达人的加入,正是品牌们打造内容吸引力、扩大品牌影响力的一大利器。

2023年刚好麦当劳步入“金拱门”时代的第六年,以此为契机,麦当劳邀请到知名演员车保罗,借力抖音生活服务“全星寻味计划”,在双11期间打造了一场“双11生日嘉年华”直播专场。

来自中国香港的演员车保罗,近年因为古装悬疑剧《唐朝诡事录》出圈,被影迷们亲切称为“车爷爷”,因其扎实的演技和励志的人生经历深受大众喜爱,在抖音上拥有245万粉丝,一条爆款视频就点赞超千万。

麦当劳携手车爷爷的专场直播,最大的亮点是在直播场景与内容上作出了创新尝试。“双11生日嘉年华,疯狂福利,限时开麦”主题直播在11月4日开播,当天,寿星爷爷和“麦麦头号粉丝”粉红姐姐亮相直播间。

进入直播间的粉丝发现,福袋贴片都做成了生日灯牌样式;麦当劳纸袋庆生帽、麦当劳定制花束蛋糕、缤纷多彩的艺人服装等细节设计集体“应景”;互动玩法上,开场派对、庆生舞蹈、抽取幸运粉丝生日许愿,送出精心打造的四小福礼品六件套…… 节目环环相扣,生日氛围拉满,将欢乐气氛不断推向高潮。
 
总体来看,这场直播从直播间装修、主播话术、服化道设计、福利策划到互动玩法上,都极力渲染生日狂欢氛围,打造出一种欢乐喜庆、福利满满的沉浸式感染力,为粉丝带来情绪价值的同时,也必将收获粉丝的回馈和转化。官方数据显示,麦当劳与车保罗生日派对专场直播,不到3小时突破千万,累计观看人数达到数百万人次。

和麦当劳一起探索直播场景新玩法的,还有明星范世錡。二者在国庆双节期间共创的专场直播中,潜藏着户外场景于餐饮品牌生意扩张的可能性。

快乐男声选手出身的范世錡,也是跨界演员,在影坛和歌坛都有忠实粉丝追随。与麦当劳的合作,是范世錡与餐饮品牌的直播合作首秀。基于范世錡的粉丝人群画像,麦当劳为他专门搭建了一场「好朋友就是要一“錡”吃“范”」主题直播,将直播布景锁定在户外露营场景中。
 
根据艾媒咨询数据显示,2022年中国露营核心市场规模为1135亿元,同比增长51.74%,90后、95后是核心消费人群。麦当劳与范世錡的户外露营直播专场,通过场景创新,激发出年轻人户外用餐、社交聚会的兴趣联想,进一步加强了“户外团餐吃麦当劳”的品牌心智。数据显示,麦当劳携手范世錡打造的专场直播GMV突破1000万元。

从共性来看,明星超头的影响力、沉浸式的氛围体验、花样不穷的特色福利,是麦当劳与车保罗、范世錡这两位明星直播合作中的三大核心特点,为品牌的声量破圈与生意爆发提供了关键驱动力。

定制货盘冲销量:超头专属+多维组品,消费需求一站式满足

优质内容是撬动用户兴趣的核心,而能否达成转化的关键,还在于产品本身是否具备十足“魅力”。在抖音生活服务的泛娱乐营销中,麦当劳的直播货盘逻辑,遵循着“超头专属定制+多维度全场景组品”的基本原则。

明星与超头部达人之所以能对跨圈层的广大用户产生吸引力,除了闪耀的“群星”背书,独一无二的货品机制也不可或缺。为区别于普通达人直播,麦当劳就为这些明星达人打造了一系列专属定制货盘,并推出招牌次卡,进一步提升产品关注度和转化率。

618期间,麦当劳与抖音千万粉丝美食博主特别乌啦啦推出的直播专场,特别上线了3款会员专属产品“实力宠粉”,营造出限定感和稀缺感,成功吸引到大批用户下单。此外,用户购买时需要关注“麦当劳小食趴”这一设计,带动了品牌的场景账号快速涨粉。
 
最终,特别乌啦啦在618期间的直播GMV达到1074万元,仅仅是汉堡这一单品,单场就卖出了80多万个,累计观看人数超180万人。近期双11,乌啦啦与麦当劳的直播专场再创新高,创造出3064万的GMV成绩,千次成交金额突破9400元,汉堡再次荣登爆品宝座,累计卖出了220多万个。

专属定制货品是吸引用户“来”的有力抓手,而如何让不同画像的粉丝“留”在直播间、突破业绩大盘的增长,需要的是一种覆盖多维的精细化组货思维,在这点上,麦当劳是餐饮直播中的代表。

如果从直播节奏的逻辑来看,麦当劳的货盘可以分为“秒品+主推品+次推品+新品”,比如将0.01元圆筒、1元中薯条作为秒杀品和福袋,起到快速聚集人气的作用,核心主推品如十翅超值餐、巨无霸二件套(+可乐),既能让用户产生超值感,也为品牌创造了利润空间。

再从场景逻辑来看,麦当劳几乎覆盖了主流消费人群的全场景需求,货盘结构包括“单人餐+双人餐+三人餐+亲子餐+四人餐”,满足一人食味蕾刚需、也可以满足多人社交聚餐,以及家庭内部聚会等细分用餐需求。与此同时,“正餐+早餐+咖啡”的设计思路,覆盖到了消费者全天候不同时段的多元用餐需求。

02
明星艺人与餐饮品牌彼此奔赴,撬动新一轮增长红利

近一年来,越来越多本地生活服务领域的商家开始在抖音生活服务上做买卖,将其视为拉动线下生意增长的“赛博闹市区”,找到了一个长效经营的新阵地。

根据官方数据显示,2022年,抖音上围绕吃喝玩乐的搜索数超过100亿。2023年,抖音生活服务合作门店超过200万+,业务覆盖超过370个城市,餐饮门店打卡次数(截至今年2月)超3.2亿次。

作为生活服务大赛道上的主流业态和“排头兵”,餐饮行业不断基于平台生态的金华,探索着下一轮的生意破局的爆发点。明星艺人入局餐饮直播行业,就是品牌商家与超头力量达成的一次双赢狂欢。

麦当劳在抖音的泛娱乐明星营销,在明星资源圈选、直播内容、货盘打造上的创新表现都可圈可点,也让不少生活服务类商家看了站在麦当劳背后的助攻手——抖音生活服务「全星寻味计划」。

在美妆护肤、家电数码等行业,泛娱乐营销已经被广泛实践过。但在餐饮赛道上,明星超头与品牌的直播带货合作还处于探索期。抖音生活服务「全星寻味计划」开启后,为不少餐饮品牌商家的泛娱乐营销实现了增长提效。

据悉,「全星寻味计划」是抖音生活服务推出的一个长期营销专项,主要为餐饮品牌商家提供三大维度的资源:泛娱乐资源合作(包括明星、名人、跨界、娱乐等)、资源营销服务以及定期活动政策,围绕「好内容」和「好商品」两个生意核心,以三大资源为抓手,帮助餐饮品牌深入理解和获取平台势能, 突破明星营销的常规玩法,让商家们在抖音生活服务平台上可以快速获取新客、传播品牌形象、促成销量爆发,为生意的增长提供加速器。

从麦当劳的实践来看,明星超头与餐饮商家的直播,依托于抖音平台的明星达人资源与营销资源,可以实现艺人号召力与品牌影响力的叠加,产生指数级的放大效应,帮助品牌持续保持品牌热度的同时,不断实现人群破圈、扩大生意规模。

目前看来,抖音生活服务的泛娱乐营销新浪潮,已经沉淀出一套适用于餐饮品牌商家的明星超头资源和营销创新玩法,合作流程及效果评估体系也走向成熟和标准化,正在助推餐饮行业进入新一轮增长红利期,未来或将迭代出更加多元的合作形式,吸引更多的行业和品类入局。