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茅台卖给瑞幸8吨酒仅获利2000万 过度的联名会带来品牌的稀释很多年了,白酒没有像今天这么“繁华”过。

 一杯“酱香拿铁”,不只让年轻人尝到了一瓶难求的“飞天茅台”,还培养了一场史诗级的营销活动。新一代年轻人忽然认识到,在“求醉”的路上除了威士忌外还有白酒。

 白酒被以为是一个能够穿越市场周期的行业,过去十几年,房地产、汽车、互联网、教培、金融等行业起起伏伏,犹如江河上的一叶扁舟,但白酒却异常平稳、经久不衰。他们在资本市场上也构成了一套共同的估值体系,茅台的市值终年抢先于A股其他公司。

 而在另一方面,这些万亿、千亿级别的白酒厂,早已不再是单纯的酒厂,他们跨界造车,设立产业基金。与此同时,全国白酒产量连续6年下跌,一些白酒的批零价钱倒挂严重,经销商库存承压。整个行业平稳开展的背后,又波诡云谲。

 近期,《棱镜》将对白酒这个传统又新颖的行业停止系列报道,试图穿透市场迷雾,为爱喝酒的、爱投资以及关注白酒的读者,呈现一个多元化的市场图景。

 2021年,丁雄军担任贵州茅台(1770.000. -7.00. -0.39%)(600519.SH)董事长,这一年,茅台以1061.9亿元成为第一家营收千亿的白酒上市企业,整个市场都在等候他的下一步动作。

 在这之前,为了完成千亿目的,贵州茅台用了六年时间停止了一系列变革:鼎力开展酱香系列酒、调整经销商队伍、规划线上线下(38.480. 0.25. 0.65%)直销渠道、大幅提升直营收入。其中,天猫超市、华润万家等渠道的呈现,吸收了大量年轻人对“1499元飞天茅台酒”的抢购热情,但这些酒很快回流到社会酒商手里。

 在指导价与市场价之间1000多元的价差面前,年轻人不是茅台酒的消费者,而是“搬运工”——抢到后,再卖掉。

 2023年9月,丁雄军来到茅台两周年,“年轻人”三个字频繁地被提及:茅台与瑞幸联名的酱香拿铁,号称“年轻人的第一杯茅台”,上市第一天卖出542万杯,销售额超1亿元;茅台与德芙联名的茅小凌酒心巧克力,打造“年轻人的典礼感”,在多个渠道开售即售罄。

 与“飞天茅台酒抢购”相比,茅台转变了思绪,开端把茅台酒“一滴一滴”地卖给年轻人了。白酒产业资深研讨员韩栋(化名)以为:“年轻化是一个正确的方向,茅台做好了,对开展有益;就算做不好,也不影响根本盘。”

 但在茅台内部,对年轻化却产生了分歧,一位接近茅台的人士坦言:“担忧品牌过度运用的问题。”

 卖给瑞幸8吨酒,仅带来2000万利润

 “瑞幸既然上了酱香拿铁,就不能大大方方地多备点货吗?”9月19日,瑞幸宣布各地门店陆续补货酱香拿铁,在广州出差的李雪(化名)本来方案给同事点40杯,最后发现左近的门店最多只能下单20杯,而深圳的局部门店则显现售罄。

 同样难买的,还有茅小凌酒心巧克力。在i茅台官网,不同规格的茅小凌酒心巧克力均显现门店补货中。在淘宝、京东等电商网站,有第三方店铺加价售卖,原价179元的礼盒装一度被炒至293元。

 不过,一位长期炒作茅台酒以及周边产品的酒商向作者表示:“酒心巧克力的炒作只是小范围的现象,大局部人没有关注这个新品。”

 “瑞幸第一批采购了8吨茅台酒,德芙的量估量不多。”接近茅台的人士向作者透露,“茅台就是拿销售酒的钱,以及品牌的分红,详细怎样消费是人家的事情。”

 21世纪经济报道曾经报道称,用于巧克力制造的茅台酒,是由协作方采购500ml53度飞天茅台酒后再停止加工,采购价为官方指导价。

 不过,依据作者理解,此次与瑞幸、德芙联名,茅台向后两者销售的是1L装的飞天茅台酒,价钱为3799元的官方指导价。此外,茅台还将抽取相关产品一半的利润,但不承当其他营销宣传费用。

 “相当于每500ml多了1000元的利润,按每吨2124瓶(500ml/瓶)计算,8吨茅台酒能够带来的额外利润不到2000万元:”韩栋为此算了一笔账。“即便加上瑞幸的利润分红,对贵州茅台的影响也不大。”

 在茅台酒这个千亿大单品面前,酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力对营收的奉献显得微乎其微。2022年,贵州茅台完成营收1241亿元,净利润627.16亿元,每天净赚1.7亿元,远高于联名产品所带来的利润。

 但假如从茅台年轻化这步棋来看,上市首日打破1亿元曾经是一个爆款产品的表现。

 在茅台内部,酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力与茅台冰淇淋一同,归属于茅台冰淇淋事业部。这也就意味着,贵州茅台从瑞幸、德芙所取得的产品利润分红将成为茅台冰淇淋事业部的业绩。

 2022年5月,贵州茅台结合蒙牛推出茅台冰淇淋并于当年底完成2.26亿元营收;今年上半年,贵州茅台酒店业务和冰淇淋业务完成营收2.24亿元,也就是说在上市的一年时间里,茅台冰淇淋销售额不到5亿元。

 “酒心巧克力缺乏消费频次和渠道,估量会失败。”长期察看茅台的人士杨敏(化名)向作者表示,“但酱香拿铁依托瑞幸的上万家门店,将会给茅台带来可观的营收增量。”

 截至今年二季度末,瑞幸门店总数已到达10836家,成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。瑞幸2021年推出的爆款产品生椰拿铁两年时间卖出3亿杯,这为酱香拿铁的市场提供了想象空间。

 以前是把茅台酒当“酒”卖,思索的是年轻人为什么不喜欢酒;如今是跳出酒自身卖“茅台”,把茅台酒一滴一滴加进年轻人喜欢的东西里卖,降低了年轻人接触茅台酒的门槛:买一个茅台冰淇淋小巧支只需求29元、一杯酱香拿铁19元,两颗茅小凌巧克力35元、一杯茅台冰淇淋则为66元。

 高端茅台“下凡”带来了热度的同时,一月两次联名也引发了“品牌过度运用”的质疑。

 社交平台上关于茅台的二次创作频出。有网友小红书发布自创的茅台与杜蕾斯相关海报,大量网友信以为真引发讨论。此外,“茅台快把本人玩成料酒了”这一话题冲上微博热搜榜,在这个汇集了大量年轻人的社交平台,大量网友留言表示“拉低了品牌价值。”

 在茅台内部,或许曾经认识到过度的联名会带来品牌的稀释。

 在茅小凌酒心巧克力上市后,丁雄军宣布“‘+茅台’周边产品开发将告一段落”。依据作者理解,茅台将对茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力等产品的研发与运营,停止一次阶段性的复盘与总结。

 酱香拿铁与酒心巧克力能在年轻人的心中待多久?它能为茅台带来几年轻客户?这些都还有待市场的考证。

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