导语:以前探讨低价竞争,最受伤或者可能受伤的通常是品牌,毕竟消费者买了A品牌就会放弃B品牌。这类低价竞争,品牌、产品之间打得再惨烈,合乎逻辑,且多半愿赌服输。
谁便宜就买谁,消费者最喜欢的事情,在商业博弈上变了味。接连几日,围绕李佳琦,围绕底价协议的争论还在继续,也让“双11”本来喜气洋洋的氛围有点儿失序,尽是刀光剑影,遍地冤家路窄。
以前探讨低价竞争,最受伤或者可能受伤的通常是品牌,毕竟消费者买了A品牌就会放弃B品牌。这类低价竞争,品牌、产品之间打得再惨烈,合乎逻辑,且多半愿赌服输。
京东、李佳琦、海氏烤箱“底价罗生门”,矛盾的彼此本是合作伙伴,可以互惠互利。海氏与京东、海氏与李佳琦,自不必多说,甚至作为大主播的李佳琦,与大平台京东并非直接竞争对手。在大主播四处拓展渠道的当下,罗永浩、东方甄选先例在前,李佳琦难道会一棵树绑死?
等到另一个大主播“大杨哥小杨哥”卷进来,真相扑朔迷离,怨气铺天盖地。看似是低价、底价的是非问题,本质上还是定价权争夺。早在2021年“双11”就出现过欧莱雅官方销售渠道和李佳琦、薇娅之间的“最低价”乌龙。
定价权是商业销售渠道中重要的评价体系,谁拥有定价权,谁就拥有最大的话语权。争夺定价权,本身是常规的竞争策略,各方势力各凭本事。
但无论如何,争夺定价权,都不能把消费者的利益作为牺牲品。
消费者的利益,有时候是直接利益,比如你打出“最低价”,消费者欣欣然下了单,转头看到隔壁也打出“最低价”且真的低了不少。由于消费者在买卖关系中与销售方签订了买卖合同,已下单的那家就成了“伪最低价”,成了合同违约者,消费者有权主张违约责任,要求退还差价。
消费者的利益,有时候不是直接反映。此次三方“底价罗生门”,看似没有直接触及消费者,但疑似的利益捆绑、控价排他等不正当竞争手法,把商业伙伴变成敌人,是否有违商业道德,是否触碰法律法规?口口声声的低价,又岂能让消费者信服。
过去几年,监管部门对电商平台“二选一”等行为作出明确约束,在“双11”等重大促销节点,许多明面上的排他限制已经消弭。但电商竞争的激烈手法,伴随着直播带货等新形态,有了更为隐秘的操作模式。
低价竞争,不能是乱价竞争,违法违规的事情不要做,有违商业伦理的事情也不能做。有些企业喜欢刺激,以违约行为换销量,以排他协议换咖位,看似赚了,但伤害了基业长青的信任基础。
品牌方不同渠道不同定价,本可以好好谈谈。即便是直接对手,竞争也应该是有序的,何况合作伙伴。尤其是持续优化营商环境的基调下,作为市场主体,企业所有的竞争行为要避免给市场添堵,双赢为目标不容易,双输绝对不应存在。