导语：以前探讨低价竞争，最受伤或者可能受伤的通常是品牌，毕竟消费者买了A品牌就会放弃B品牌。这类低价竞争，品牌、产品之间打得再惨烈，合乎逻辑，且多半愿赌服输。

谁便宜就买谁，消费者最喜欢的事情，在商业博弈上变了味。接连几日，围绕李佳琦，围绕底价协议的争论还在继续，也让“双11”本来喜气洋洋的氛围有点儿失序，尽是刀光剑影，遍地冤家路窄。

以前探讨低价竞争，最受伤或者可能受伤的通常是品牌，毕竟消费者买了A品牌就会放弃B品牌。这类低价竞争，品牌、产品之间打得再惨烈，合乎逻辑，且多半愿赌服输。

京东、李佳琦、海氏烤箱“底价罗生门”，矛盾的彼此本是合作伙伴，可以互惠互利。海氏与京东、海氏与李佳琦，自不必多说，甚至作为大主播的李佳琦，与大平台京东并非直接竞争对手。在大主播四处拓展渠道的当下，罗永浩、东方甄选先例在前，李佳琦难道会一棵树绑死？

等到另一个大主播“大杨哥小杨哥”卷进来，真相扑朔迷离，怨气铺天盖地。看似是低价、底价的是非问题，本质上还是定价权争夺。早在2021年“双11”就出现过欧莱雅官方销售渠道和李佳琦、薇娅之间的“最低价”乌龙。

定价权是商业销售渠道中重要的评价体系，谁拥有定价权，谁就拥有最大的话语权。争夺定价权，本身是常规的竞争策略，各方势力各凭本事。

但无论如何，争夺定价权，都不能把消费者的利益作为牺牲品。

消费者的利益，有时候是直接利益，比如你打出“最低价”，消费者欣欣然下了单，转头看到隔壁也打出“最低价”且真的低了不少。由于消费者在买卖关系中与销售方签订了买卖合同，已下单的那家就成了“伪最低价”，成了合同违约者，消费者有权主张违约责任，要求退还差价。

消费者的利益，有时候不是直接反映。此次三方“底价罗生门”，看似没有直接触及消费者，但疑似的利益捆绑、控价排他等不正当竞争手法，把商业伙伴变成敌人，是否有违商业道德，是否触碰法律法规？口口声声的低价，又岂能让消费者信服。

过去几年，监管部门对电商平台“二选一”等行为作出明确约束，在“双11”等重大促销节点，许多明面上的排他限制已经消弭。但电商竞争的激烈手法，伴随着直播带货等新形态，有了更为隐秘的操作模式。

低价竞争，不能是乱价竞争，违法违规的事情不要做，有违商业伦理的事情也不能做。有些企业喜欢刺激，以违约行为换销量，以排他协议换咖位，看似赚了，但伤害了基业长青的信任基础。

品牌方不同渠道不同定价，本可以好好谈谈。即便是直接对手，竞争也应该是有序的，何况合作伙伴。尤其是持续优化营商环境的基调下，作为市场主体，企业所有的竞争行为要避免给市场添堵，双赢为目标不容易，双输绝对不应存在。