萃弈 (The Trade Desk) 北亚区高级副总裁何奋成（Benson Ho）
近年来，有关“围墙花园”垄断广告技术市场的新闻频频爆出。不久前，美国最大的报业集团Gannett宣布起诉谷歌，控告这家科技巨头垄断了数字广告市场，通过涉嫌欺骗性的商业行为，导致出版商的广告收入大幅下降。Gannett董事长兼首席执行官在声明中提到：“数字广告是数字经济的命脉，如果没有公平的数字广告竞争空间，出版商就无法投资他们的新闻编辑部门。”这家科技巨头在数字广告行业的主导地位“是以牺牲出版商、读者和其他所有人为代价”来维系的。

鉴于该报业集团在业界巨大的影响力，这条新闻受到了几乎所有美国主流媒体的报道和关注。但这对于广告行业的人来说并不算是新鲜事，“围墙花园”们仰仗于其垄断地位，以自有受众和数据，打造了一个个封闭的生态系统，并要求品牌主和广告主使用他们所提供的投放平台在这些封闭系统里投放广告，这当中当然也包括中国的出海品牌。问题是，这样的做法是以牺牲品牌所获数据的开放度和透明度为代价的。而开放和透明，却是广告投放行业的新趋势。

谈到开放透明，我们在谈什么？

对于任何出海品牌，成功的营销本质都是“预算花在对的地方”。具体而言，在策略层面，品牌在制定广告投放计划时，需要清楚了解目标用户是谁、目标用户在哪，达到吸引用户注意力、促进长效销售转化的目的；在执行层面，广告投放活动需要一个开放透明的数据环境，这能够帮助品牌主更清楚地“看到”用户的兴趣行为及转化路径，根据用户路径如何分配及调整预算，实现营销效果最大化。

一个不容忽视的事实是，开放的互联网广告交易市场所涵盖的网络空间（以下简称“开放网络”）占据了消费者大量的注意力。The Trade Desk（以下简称“TTD”）数据显示，在全球范围内，“开放网络”占据了消费者超过六成的注意力，而“围墙花园”仅为四成。所谓“开放网络”，是指在“围墙花园”之外的，包括大量垂直网站、智能电视（CTV）、视频、音频、播客、户外数字广告等在内的其他渠道。

开放网络是消费者数字生活中不可分割的一环。更难能可贵的是，相较于“围墙花园”，它为希望触达全球受众的中国品牌提供了一个一站式的、开放透明的数据环境。

由于海外媒体平台众多，出海品牌短时间内难以熟悉。因此，他们多数会选择将预算聚焦在更为熟悉的“围墙花园”平台上。但是“围墙花园”将庞大的数据与流量牢牢地掌握在自身平台上，品牌可以得到基础的数据分析，却很难对其进行验证。特别是单一渠道的数据无法衡量跨平台跨渠道广告的真正成效，更无法深入分析何种策略真正奏效。
相比之下，“开放网络”优势显而易见。“开放网络”建立在多媒体、跨平台的数据开放基础上，提供了大量开放透明的数据让出海品牌能够进行更系统化、精细化的分析，从而在数据中寻找和创造广告机会，实现全渠道、大范围、多场景、跨设备的广告投放需求，高效提升品牌影响力和市场竞争力。

我们谈开放透明，其实就是在谈信任。

以信任为基石，出海品牌拥抱“开放网络”

当下，我们正在迎来中国企业出海的新拐点。一方面是疫情后复杂经济环境的挑战，一方面是竞争加剧，传统打法效果越来越不明显。挑战之下，如何实现从产品力到品牌力的飞跃，已经成为出海企业的新课题。与此同时，“围墙花园”流量竞争日益激烈，买量效率趋低、投放成本日益趋高，要确保“预算仍然花在对的地方”，出海品牌亟需寻找新的值得信任的渠道和伙伴。

得益于开放透明的特质，“开放网络”成为许多出海品牌备受信任的渠道新选项。与此同时，作为“开放网络”拥护者，TTD也一直将“开放透明客观”作为我们核心价值主张的基础。进入中国以来，我们也致力于成为中国品牌耕耘海内外市场长期值得信任的伙伴。

我们致力于帮助广告主利用消费者在“开放网络”更多的注意力，并通过不断推陈出新的AI技术和一站式平台，活用第一方数据，跨平台跨渠道地触达正确的受众并提供可衡量的广告效果，在“开放网络”中制定与实施更具针对性的全渠道程序化广告投放策略。

随着中国企业不断开展长期主义的品牌建设，提升品牌影响力，TTD也将持续创新，成就品牌信任基石。